Roland Barthes y la semiótica publicitaria

Roland Barthes fue un filósofo, lingüista y ensayista francés, hizo grandes aportes a estas ramas y a la narrativa. Sin embargo, también hizo grandes aportes a la semiótica sin ser precisamente un semiotista. 

Barthes tenía una publicación semanal en la revista Nouvelles Letres donde publicaba las famosas mitologías del mes , en donde Barthes rompía los mitos.

¿Qué es un mito? Según Roland Barthes, un mito es una verdad, un sistema de comunicación que adoptamos como verdad.  Estos mitos son creados por los humanos y por la sociedad, que pasan desapercibidos y tomamos como una verdad o un hecho.

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[… ] las mitologías expresan una visión del hombre y del mundo; significan una organización del cosmos y de la sociedad.

Roland Barthes

Este análisis de mitos, lo llevó a analizar muchas imágenes publicitarias y decodificar estos mensajes. Tomemos el ejemplo con el cuál Barthes inició el análisis, de su libro La retórica de la imagen (1964):

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Dentro de los anuncios publicitarios se encuentran 3 distintos tipos de mensajes:

  1. Mensaje Lingüístico: Referente a las palabras que aparecen en el aviso. También llamado por Barthes el “anclaje”
  2. Mensaje iconico codificado: la connotación del la imagen.
  3. Mensaje icónico no codificado: la denotación de la imagen.

Con esto, Barthes define dos nuevos conceptos para el estudio de los signos, la connotación y la denotación.

La connotación, se refiere a lo que remonta el mensaje, o en su caso peculiar, el signo. Dicho en palabras de Peirce, el representamen sería la connotación de un objeto en particular. 

En cambio, la denotación es la interpretación literal del signo. Dicho en palabras de Peirce, la denotación sería un objeto inmediato.

Barthes toma primero el mensaje codificado, o la connotación ya que nos parece tan natural e inmediato cuando nos sometemos al mensaje que nos es difícil separar la connotación de la denotación.

Normalmente, solamente hacemos un proceso de denotación cuando “borramos” o eliminamos la connotación. Es decir, primero entendemos lo que el mensaje nos quiere decir antes de descifrar su literalidad.

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Umberto Eco: La semiótica contemporánea

Las redes sociales le dan el derecho de hablar a legiones de idiotas que primero hablaban solo en el bar después de un vaso de vino, sin dañar a la comunidad. Ellos eran silenciados rápidamente y ahora tienen el mismo derecho a hablar que un premio Nobel. Es la invasión de los idiotas

– Umberto Eco

Umberto Eco fue un novelista, filósofo y ensayista, pero sobre todo, el semiotista contemporáneo más importante. Falleció recientemente en febrero 2016.

Eco escribió muchos textos y ensayos, sin embargo los más importantes son La estructura Ausente, Los límites de la interpretación y el Tratado General de Semiótica. Esta bibliografía prácticamente revolucionó la semiótica moderna, retomando los fundamentos de los antiguos semiotistas como Barthes, Saussure, Morris, Peirce, Lotman, Hjemslev; entre otros.

¿Qué es la semiótica para Umberto Eco? Él la define como El estudio de cualquier cosa que pueda considerarse como un SIGNO. ¿Qué podemos considerar como un signo?

El texto estético, penetración del continuum y la experiencia estética

Previo a entender el texto estético, debemos de recordar la división semiótica le Louis Hjemslev:

Significante Expresión Sustancia Materialidad del signo en sí
Forma La forma que toma el signo
Significado Contenido Sustancia La referencia que tengo con el mundo.
Forma ¿Qué forma tiene este contenido?

Eco plantea que un texto estético tiene cinco características fundamentales:

  1. Manipula la expresión
  2. La manipulación provoca un ajuste y reajuste del contenido.
  3. El ajuste y reajuste provoca un cambio de código produciendo un tipo de función semiótica.
  4. Todas las operaciones nos conllevan a una visión general del mundo
  5. El autor del texto aspira provocar ciertas reacciones en los lectores, ya esperadas. Es decir es un acto comunicativo que busca una respuesta original.

El texto estético implica una condición especial: es ambiguo y autorreflexivo

Ambigüedad y Autorreflexividad

Todo texto estético produce una ambigüedad. Cuando nos referimos a ambigüedad hablamos de violaciones de las reglas de código. 

Estas violaciones pueden ser sintácticas, violaciones a las normas estructurales; o semánticas.

” Las ideas verdes sin color duermen furiosamente”

Francisco es mañana rojo”

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Esta ambigüedad nos prepara para la experiencia estética cuando estos elementos ambiguos en lugar de producir o hacernos pensar en un desorden generan una excitación interpretativa. Es decir que la ambigüedad atrae al espectador y se ve impulsado a examinar, analizar e interpretar el texto que está observando; coloca al espectador en posición de realizar una interpretación.

A un texto cuya ambiguëdad produce estos efectos de excitación interpretativa le podemos llamar frase desviada, ya que es un desvío de las normas del sistema, dicho de otra forma, violaciones de las reglas de código. 

Estas desviaciones no solamente afectan el primer plano interpretativo, sino que se hace sobre los niveles inferiores del plano. Veámoslo con un ejemplo:

La penetración del Continuum

Como podrán notar en el video, tenemos un gran texto estético, que produce una ambigüedad ya que viola ciertas leyes del código visual. Este video visto como un todo está a su vez compuesto de diversas microestructuras, como lo son: el montaje, cada una de las pequeñas secuencias, el uso del color, la composición, las acciones, la música que lo acompaña; etc. . Estas microestructuras se pueden analizar con el surgimiento de un movimiento de investigación semiótica. Esto es llamado como penetración del Continuum, que es llegar a la expresión más profunda. 

Cuando tenemos una frase desviada de forma estética (semántica) y estilística (sintáctica) es lo que se conoce como autorreflexivo, pues el lector se ve obligado a considerar la regla y su relación, atrayendo la atención sobre la propia organización semiótica del lector.

Cuando tenemos un texto de esta naturaleza, nos enfrentamos a lo que Umberto Eco llama obra abierta, ya que comunica mucho y a la vez muy poco. Estas obras abiertas son textos que requieren un nivel interpretativo muy alto y que va dirigido a ciertos lectores. La obra cerrada en cambio, va dirigida a un público mucho más común. netflix-vs-blim-que-es-blim.png

La obra abierta implica 3 procesos de pensamiento:

  • INDUCCIÓN: generar reglas a partir de casos particulares.
  • ABDUCCIÓN: comprobar si las reglas son eficaces y suficientes para los niveles posteriores del continuum.
  • DEDUCCIÓN: Poner nuevos códigos a prueba.

Un claro ejemplo en nuestra industria son las biblias de series animadas.

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El idiolecto

Umberto Eco en su tratado plantea que, todas las reglas de desviación de un mismo texto generan un ideolecto estético. Es decir, que todas las variaciones a los códigos que impongo en un mismo texto, determinan la estética del mismo. 

Hay que considerar que un autor puede aplicar la misma regla a muchas obras, y se producirán varios ideoléctos estéticos, y estos mismos ideoléctos generan el ideoléctico de corpus, un estilo personal. Y estos ideolécticos a la vez se pueden agrupar en ideolécticos históricos o de corriente. Esto es por que la sociedad produce nuevas normas o un juicio metasemiótico que provoca un cambio de código nuevamente.

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Estos ideolécticos históricos o de corriente lo único que hacen es definir un estilo diciendo en cierta forma, los pasos que se deben seguir para que el texto pertenezca a una corriente determinada o a un estilo particular. Esto produce una infinidad de matices inferiores del Continuum a veces inconscientemente hechos por el autor que nunca se resuelven del todo. Esto no quiere decir que no tengan interpretación alguna, pero que su análisis debe de ser profundizándose con cada lectura, adquiriendo una característica de aproximación infinita.

La producción de Signos

Como recordarán de sesiones anteriores, Umberto Eco se centra principalmente en la semiótica de la producción, es decir, en cómo se crean y se interpretan los signos. Para la creación e interpretación de los mismos, tenemos un proceso y un trabajo a la hora de crearlos:

  1. Tenemos un trabajo físico, de crear el signo.
  2. Elegir ese signo de todos los que tengo, considerando las reglas y los códigos que existen para usarlos o negarlos.
  3. Organizarlas de una manera comprensible para transmitir el mensaje que mi signo va a portar.

Si queremos producir una palabra u oración, es fácil, el problema es cuando vamos a la producción de imágenes, ya que aquí cambia la relación tipo-espécimen. 

TIPO -> El objeto ideal de mi signo.

ESPÉCIMEN -> La reproducción.

Con las palabras, tenemos una hipercodificación de comprensión, llamada también ratio facilis, porque conozco las reglas estructurales, ortográficas y gramaticales del español. En cambio, si yo tengo que producir una imagen, las reglas cambian y son mucho más complejas ya que hay más elementos que intervienen: narrativa, composición, elementos, balance, color y su psicología, orientación, perspectiva; etc. Esta expresión más compleja se llama ratio dificils.

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Los límites de la interpretación

Las obras abiertas con múltiples interpretaciones podrían tener interpretaciones infinitas, como lo decía Peirce, una semiosis ilimitada. Sin embargo Eco difiere de esto

[…] el texto interpretado impone restricciones a sus intérpretes. Los límites de la interpretación coinciden con los derechos del texto (lo que no quiere decir que coincidan con los derechos de su autor).

–Eco, U. Los límites de la interpretación

Las interpretaciones que pueda tener un texto están basadas en principios consensuales,  y como semiotistas tenemos que descubrir esos principios. Eco piensa que, una semiótica que se haga respetar debe de evitar toda interpretación errónea de los textos, para lograr llegar a un interpretante final.

Recordemos la triada semiótica de Perice:

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El interpretante es ese proceso mental que produce el objeto y el representamen. ¿Hasta que punto ese interpretante que puede convertirse un un nuevo representamen dejará de convertirse? Es decir,  ¿Cuándo llego a la interpretación final de mi texto?

Entonces, ¿De quién depende llegar al interprentante final?

Si el signo no revela la cosa, el proceso de semiosis produce, a la larga, una noción socialmente compartida  de la cosa que la comunidad se compromete a adaptar como una verdad.

¿Suena familiar?

Eco cree además que emplear una semiótica con mucha perspicacia se puede volver una herramienta de predicción:

 

 

Charles S. Peirce y la triada sígnica

Charles Sanders Peirce fue un filósofo Estadounidense, considerado el filósofo más importante de este país. Nacido en Cambridge Massachussets en 1839. A lo largo de su vida, elaboró ensayos que fueron reunidos tiempo después en sus Collected Papers, en los cuales Peirce estableció la semiótica y su modelo triádico del signo.

Peirce, al ser filósofo cuestionaba el pensamiento del ser humano, como percibimos la realidad; a diferencia de Saussure quién solamente cuestionaba el lenguaje. Con esto, Peirce crea tres categorías del pensamiento:

  1. PRIMERIDAD: La categoría mental que habla sobre nuestra primera interacción con el mundo. Lo primero, que no implica un proceso mental. Es decir, las cualidades, sin relación a nada.
  2. SEGUNDIDAD: Esta es la significación que va de la mano con la experiencia o los sucesos, surge de una relación pero sin referencia a un tercero. Mi encuentro con el objeto en un espacio y tiempo determinado.
  3. TERCERIDAD: La categoría más importante y elevada, tiene que ver con la habilidad de pensamiento.

Con estas categorías del pensamiento, entendemos que la terciaridad es la mediadora entre la primeridad y la segundidad. Es decir, cuando percibimos un sonido o una imagen, nuestro pensamiento (terciaridad) es el intermediario entre nosotros y lo que percibimos (primeridad y segundidad).

Con esto, Peirce define nuevamente al signo como un objeto tripartita:

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Veamos uno por uno:

  1. Objeto: el objeto en sí que nos remontará a un signo. Puede ser de dos tipos:
    1. Inmediato: tal cual representado por el signo
    2. Dinámico: independiente del signo
  2. Representamen: A lo que alude el objeto, a lo que nos remonta.
  3. Interpretante: Es la parte del signo más compleja. NO DEBE CONFUNDIRSE CON EL INDIVIDUO QUE INTERPRETA (intérprete). Es más bien el proceso mental, el resultado de mi encuentro con el signo que a la vez se divide en tres tipos:
    1. INMEDIATO: El correcto entendimiento del signo
    2. DINÁMICO: Resultado directo del Signo
    3. FINAL: un desarrollo dado por procesos de abducción, inducción y deducción del signo.

 


Peirce planteó que el proceso en el que yo me encuentro con un signo, y mi interpretación era la forma en la que conocemos el mundo ¿Será cierto?

A este proceso le llamó semiosis. 

Si retomamos el ejemplo, recordemos que el interpretante depende de mi persona, mis experiencias y mi conocimiento, por lo que el interpretante varía dependiendo del individuo que efectúa la semiosis. Es decir, la semiosis es un proceso individual que funciona gracias a convenciones previamente establecidas. 

Pero no termina ahí. Peirce también estableció que un interpretante se puede volver el objeto de un nuevo signo. Esto es un proceso en cadena que nos lleva de signo en sigo. Tomemos un ejemplo:


Entonces, si el interpretante de un signo se vuelve el objeto de otro, y el interpretante de ese signo se vuelve el objeto de un tercero … y así sucesivamente, podríamos pasar la eternidad en un proceso de semiosis, una semiosis ilimitada.

EJERCICIO: WIKIPEDIA

 

Y entonces … ¿Cuándo paramos de hacer semiosis? ¿Hasta donde es interpretación y hasta dónde debraye?

Este señor nos lo explicará y lo abordaremos más adelante en el curso


 

Volvamos con Peirce y su signo.

Peirce crea categorías de primeridad, segundidad y terciaridad para cada uno de los componentes del signo. Es decir: El objeto tiene primeridad, segundidad y terceridad, de igual manera que el interpretante y el representamen. Vamos a estudiar cada uno de ellos:

Objeto Primeridad La relación del objeto a partir de sus semejanzas. ÍCONO
Segundidad La relación del objeto a partir de una relación causal (causa-efecto) ÍNDICE
Terceridad La relación del objeto por arbitrariedad, por convención SÍMBOLO
Representamen Primeridad El signo en sí mismo por sus cualidades únicas. CUALISIGNO
Segundidad El signo conformado por una realidad física existente SINSIGNO
Terceridad El signo formado por una ley o convención LEGISIGNO
Interpretante Primeridad El signo se representa para el interpretante como una posibilidad RHEMA
Segundidad El signo se representa para el interpretante como un hecho DECISIGNO
Terceridad El signo se representa para el interpretante como una razón ARGUMENTO

 

Ferdinand de Saussure y el signo bipartita

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Curso General de Lingüística: 1911.  Universidad de Ginebra. 

  1.  ¿Lengua es lo mismo que lenguaje? NO. Lenguaje se refiere al conjunto de signos que empleamos para expresarnos de distintas maneras. Puede ser, oral, escrito, visual, cinematográfico, musical etc. La lengua se refiere a un conjunto de normas adoptadas por una sociedad. No puede pensarse por una persona, sino cada quién hablaría su propio idioma.
  2. El lenguaje es un SISTEMA. ¿Por qué? Porque emplea SIGNOS, las unidades que constituyen este sistema
  3. Parole et Langue. LANGUE: Lengua. PAROLE: habla, el USO de la Lengua.Parole es el acto del habla como tal, un aprendizaje individual del individuo, mientras que la langue se refiere a todo el conjunto de signos que se emplean en el parole.

Entonces, ¿Qué es un signo para Saussure?

Una entidad, BIPARTITA (compuesto por dos partes) : significante y significado…

SIGNIFICANTE o IMÁGEN ACÚSTICA, es el aspecto material del signo: un letrero, una palabra escrita

SIGNIFICADO o CONCEPTO, lo que estamos pensando, el objeto al que nos remite el significante:

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Joseph Kosuth. Chair.

Este es un signo arbitrario:

¿Por qué la palabra silla nos hace pensar en un objeto para sentarse con cuatro patas y un respaldo?

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En parte sí, pero dicho de otra forma, la relación que hay entre el significado y el significante es por una convención social. La sociedad que conforma el grupo de usuarios de dicho código, son los que decidirán estas relaciones.

¿Podemos crear nuestro propio código? SÍ, sí podemos.

Estos signos lingüísticos tienen una peculiaridad. Tomemos una palabra común como ejemplo:

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La palabra árbol es un signo lingüístico, donde el conjunto de caracteres a/r/b/o/l crea un significante que me remite a una planta de tronco grande y grueso con ramificaciones. Sin embargo, cada fonema (letra) de la palabra es un significante individual que me remite a una pronunciación específica.

Esto mismo se traslada a los dos ejes lingüísticos definidos por Saussure:

  • El eje sintagmático (sintaxis): De relaciones horizontales. Relación de los significantes entre sí.
  • El eje paradigmático  (mental): De relaciones verticales. Relaciones asociativas y mentales.

Traslademos esto a un ejemplo aplicado a la industria:

¿Qué son las luces con las que Will se comunica con su mamá?

¿Que signo se emplea en la serie para anunciar al monstruo? ¿Es solamente ese?

Relacionemos los signos con los ejes

Louis Hjemslev y su ampliación del Signo

Louis Hjemslev, un lingüista danés y fundador del Círculo Lingüista de Copenhague decidió estudiar y ampliar más el signo lingüista de Saussure.

Su primera aportación fue cambiar los nombres de los componentes del signo, clarificándolos más. El significante pasa a llamarse expresión y el significado, contenido. A su vez, amplió ambas entidades del signo, definiendo que cada uno tendría sustancia y forma .

Significante Expresión Sustancia Materialidad del signo en sí
Forma La forma que toma el signo
Significado Contenido Sustancia La referencia que tengo con el mundo.
Forma ¿Qué forma tiene este contenido?

De primera instancia puede parecer confuso, tomemos un ejemplo más visual:

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Significante Expresión

Dibujo de un gato

Sustancia El trazo de lápiz que quedó en el papel
Forma Un dibujo de lápiz.
Significado Contenido

Un cachorro gato.

Sustancia El cachorro de un felino doméstico
Forma De frente, solo el rostro, con dos ojos, nariz y el hocico cerrado

Trabajemos otros ejemplos más visuales: