Roland Barthes y la semiótica publicitaria

Roland Barthes fue un filósofo, lingüista y ensayista francés, hizo grandes aportes a estas ramas y a la narrativa. Sin embargo, también hizo grandes aportes a la semiótica sin ser precisamente un semiotista. 

Barthes tenía una publicación semanal en la revista Nouvelles Letres donde publicaba las famosas mitologías del mes , en donde Barthes rompía los mitos.

¿Qué es un mito? Según Roland Barthes, un mito es una verdad, un sistema de comunicación que adoptamos como verdad.  Estos mitos son creados por los humanos y por la sociedad, que pasan desapercibidos y tomamos como una verdad o un hecho.

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[… ] las mitologías expresan una visión del hombre y del mundo; significan una organización del cosmos y de la sociedad.

Roland Barthes

Este análisis de mitos, lo llevó a analizar muchas imágenes publicitarias y decodificar estos mensajes. Tomemos el ejemplo con el cuál Barthes inició el análisis, de su libro La retórica de la imagen (1964):

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Dentro de los anuncios publicitarios se encuentran 3 distintos tipos de mensajes:

  1. Mensaje Lingüístico: Referente a las palabras que aparecen en el aviso. También llamado por Barthes el “anclaje”
  2. Mensaje iconico codificado: la connotación del la imagen.
  3. Mensaje icónico no codificado: la denotación de la imagen.

Con esto, Barthes define dos nuevos conceptos para el estudio de los signos, la connotación y la denotación.

La connotación, se refiere a lo que remonta el mensaje, o en su caso peculiar, el signo. Dicho en palabras de Peirce, el representamen sería la connotación de un objeto en particular. 

En cambio, la denotación es la interpretación literal del signo. Dicho en palabras de Peirce, la denotación sería un objeto inmediato.

Barthes toma primero el mensaje codificado, o la connotación ya que nos parece tan natural e inmediato cuando nos sometemos al mensaje que nos es difícil separar la connotación de la denotación.

Normalmente, solamente hacemos un proceso de denotación cuando “borramos” o eliminamos la connotación. Es decir, primero entendemos lo que el mensaje nos quiere decir antes de descifrar su literalidad.

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